Promesas vs hechos: La importancia de cuidar las expectativas de tus clientes

Uno de los temas que más llegan a complicarse, son las expectativas que los clientes pueden generar alrededor de un producto o servicio. Lo cual, es normal. A medida que tus clientes consumen contenido, ven ejemplos y se preparan para consumir, esperan cada vez más de lo que van a recibir. 

Con todo esto en mente, es de suma importancia tomarse el tiempo de conocer las expectativas de las personas y realizar las aclaraciones pertinentes de manera oportuna. 

¿Cuántas veces no hemos vivido la situación en la que nos presentan algo que consideramos genial, para terminar decepcionados? Esa app que prometía ayudarte a editar las fotos con mínimo esfuerzo, la pizza que sería gratis si llegaba en menos de 30 minutos, pero estaba fría, tu ex. Hay infinidad de ejemplos. 

El asunto es que una vez que te decepciona lo que recibes y tienes el choque de realidad, pierdes la confianza en la marca y el vendedor. Como consecuencia, sin importar que tan bueno fuera lo que recibiste, nunca será lo suficiente para satisfacer tus expectativas. 

Antes, este tema era más sencillo, pero ahora que las reseñas son cada vez más fáciles de realizarse y representan la prueba social, cometer este error no es un lujo que puedas darte. 

En este artículo, exploraremos la importancia de cumplir con las expectativas de los clientes y cómo esto puede afectar la relación con la marca.

¿En qué momento se generan las expectativas? 

Hay varias fuentes de información que pueden generar expectativas de una persona hacia tu producto o servicio. El primer medio de información, es tu negocio. Esto ocurre en tu sitio web, redes sociales, el equipo de ventas, entre otros. Se generan promesas de como vas a solucionar los problemas de tus clientes o propuesta de valor. 

Cada vez que nombras beneficios, características, diferenciales, comparativas con otros productos, estás creando expectativas en la mente del consumidor. Todo esto no es malo, de hecho es importante para tu marketing, a final de cuentas nadie gasta su dinero en algo inútil, el detalle es que debe ser honesto.

Por lo anterior, es que vemos muchos influencers cuyos canales agradecen su crecimiento a probar si tal o cual producto funciona realmente. 

La segunda fuente generadora de expectativas, son negocios enfocados al mismo mercado que tú y con los cuales han tenido experiencias previas. Si la empresa con la que compites tiene gran servicio al cliente, soporte, manejo de garantías, promociones, etc., es normal que el mercado por el que compites espere que tú también lo ofrezcas, o cuando menos, tengas algo que compense aquello que no es tu fortaleza.

Como tercera fuente de expectativas, tenemos la prueba social. Aquí entran el boca a boca, opiniones y reseñas. Esto no es algo que puedas controlar, ya que no puedes decirle a tus clientes que escribir, pero puedes hacer un manejo adecuado dependiendo de cada caso. 

¿Cómo establecer expectativas realistas?

Lo primero es definir tu propuesta de valor. Sí, este tema surgirá cada vez que quieras hacer que tu negocio crezca, dependes de contar con una propuesta que refleje qué haces, como es de ayuda a tus clientes y por qué eres la mejor opción. 

Este tema es muy amplio, y merece su propio espacio. Si quieres llevar a cabo esta actividad (cosa que necesitas hacer), revisa nuestro artículo: Qué, para qué y cómo crear una propuesta de valor efectiva.

A modo de resumen, hay dos cosas que debes tener para poder desarrollar tu propuesta: un estudio de mercado, y la definición de tu cliente objetivo (buyer persona). Con esta información puedes contestar preguntas como: 

  • ¿Qué otras marcas ofrecen lo mismo que yo? 
  • ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades?
  • ¿Qué opinan sus clientes? 
  • ¿Qué puedo adoptar y mejorar? 
  • ¿Cuáles son mis limitantes? 
  • ¿Qué preocupaciones o necesidades puedo satisfacer correctamente?  

Resolviendo estas preguntas, la tarea se convierte en expresar las respuestas en un enunciado corto que conteste qué, cómo y para quién. 

Es importante que cuando desarrolles tu propuesta de valor, no hagas promesas vacías. Por ejemplo: 

  • El marketing acerca clientes potenciales, pero no se encarga de cerrar las ventas por ti. 
  • La comida baja en grasa tienen menos calorías, pero no necesariamente te hará bajar de peso por consumirla. 
  • Las universidades te permiten capacitarte como profesional, pero no necesariamente te vuelve un buen profesional. 

En todos los ejemplos anteriores, hay una cosa en común, hay cosas que el servicio o producto te da, pero una parte del trabajo la tiene el cliente. Es aquí dónde debes marcar la línea. Hasta dónde tú puedes facilitar algo, y en que punto se vuelve responsabilidad del consumidor o de un servicio/ producto complementario. 

Además de la propuesta de valor, otras formas de crear expectativas realistas en tus clientes son: 

  • Redactar una sección de preguntas frecuentes en tu web con respuestas honestas y claras. 
  • Colocar fotografías de tu negocio, producto o servicio que reflejen realmente lo que ofreces. 

Esto lo he vivido con hoteles, fotos hermosas en la web, tomadas en lugares estratégicos, para terminar llegando al lugar y toparse con áreas con humedad, sucias o faltas de mantenimiento.

  • Generar contenido honesto. El mayor ejemplo que se me ocurre es la serie Will it blend?, de Blendtec, donde pulverizan diversos objetos en una licuadora. 

¿Es repetitivo? Sí, ¿Es entretenido? Mucho, ¿Me ha convencido de querer esa licuadora? ¡Por supuesto!

  • Agrega descripciones claras de lo que ofreces. Tanto de sus características, como de sus beneficios. Cuentas con medidas, tiempos de entrega, materiales, o algún otro dato que pueda ayudar, agrégalo. 

¿Cómo establecer expectativas realistas de un servicio? 

Manejar las expectativas de un producto, es muy distinto que un servicio, y esto se debe a que el servicio no es tangible. 

Hace poco tuvimos el caso de una clínica que fue nuestro cliente. Originalmente, la propuesta de valor incluía mejorar la calidad de vida y ayudar a recuperar la salud. Pero, ¿realmente estaba el lograr esto en manos de la clínica? La respuesta sencilla es no

El curso de la enfermedad, genética, estilo de vida y otros factores determinantes definirían la calidad de vida, así como la posible recuperación o deterioro del paciente.  

¿Qué si podían hacer? Dar un servicio integral, especializado, en instalaciones dignas, limpias, lujosas, facilitar procesos y estudios, entre otras cosas. Por lo tanto, su propuesta de valor y establecimiento de expectativas, debería estar centrado alrededor de la forma en que son facilitadores, y no sobre el estado de salud del paciente. 

La mejor forma de manejar esto con el cliente directo, en cualquier ramo, es hablar con él para escuchar que es lo que espera de tu servicio, para dejar claro los alcances y limitaciones del servicio. 

También puedes aprovechar reseñas, descripciones, así como la aplicación de preguntas y respuestas. 

El papel de la comunicación en la gestión de las expectativas

Con todo lo anterior queda más que claro que la palabra clave en todo el proceso es la comunicación efectiva. Es decir, que todo lo que proyectes hacia tu cliente sea fácil de comprender. Al mismo tiempo debes asegurarte de que tu mensaje ha sido recibido correctamente y que ha entendido lo que te ha querido decir. 

No tengas miedo de resumir y repetir lo que te ha dicho el cliente. Al contrario, es una herramienta muy importante y útil para garantizar que vas a darle información que realmente le interesa para resolver sus objeciones. 

También, considera ser conciso. Entre más información das o más alargas el proceso de manera artificial, más dañas la comunicación y relación con tu cliente. 

¿Cómo saber si los clientes están satisfechos con tu producto o servicio? 

Para poder saber esto, necesitas definir canales de comunicación con tus clientes: redes sociales, correo electrónico, la ficha de Google, WhatsApp, llamadas, etc. No elijas demasiadas, lo importante es que puedas darles seguimiento apropiado a través captación de información y respuestas. 

Estos canales pueden permitir que tus clientes dejen reseñas respecto al producto o servicio que les has brindado. Reseñas que tendrás que leer de manera OBJETIVA, y brindar una respuesta. 

Si te dejaron una reseña positiva, da las gracias, si por el contrario, fue negativa, intenta averiguar qué paso y ofrece soluciones al problema. 

Además de esto, puedes enviar encuestas de satisfacción. No siempre los clientes querrán tomarse el tiempo de contestarlas, pero puedes aplicar la fórmula de McDonald’s o Carls Jr: contesta nuestra encuesta y a cambio recibe esta promoción. 

Si aún deseas más información, hay una tercer alternativa, el social listening. Básicamente, consiste en usar programas que te permitan saber cuando tu marca ha sido mencionada. Algunos ejemplos son YouScan, Brandwatch y Digimind. 

En caso de que no estés listo para invertir en estas herramientas, siempre puedes apoyarte en Google Alerts

¿Como manejar expectativas no cumplidas?

La decepción, desilusión, enojo y frustración, son emociones comunes que atraviesa un cliente que ha tenido una mala experiencia con tu negocio. Esto puede llevarlos a hablar mal de tu producto o servicio con otras personas, dejar reseñas negativas o hacer pública su mala experiencia. En consecuencia, dañando tu imagen y ahuyentando potenciales clientes. 

No malentiendas, hasta los mejores pueden tener días malos y llevarse una mala reseña, pero es necesario saber como manejarlo. Lo primero, es admitir cuando has hecho algo mal (siendo objetivo) y ofrecer soluciones como un descuento en la siguiente compra, devolución, revisión del caso, etc. ¡El cliente necesita saber que reconoces que hay un problema y que deseas solucionarlo!

Puedes aplicar una respuesta como: lamentamos que hayas tenido una mala experiencia, ¿podrías hablarnos un poco más del tema?, y dar respuestas acordes. No significa que el cliente siempre tenga la razón, significa dar apertura para saber qué pasa. 

Te compartiré una anécdota de manejo de quejas y problemas que espero te ayude: 

Hace un par de años tuve una experiencia con una tienda muy popular que desde hace mucho me había estado saturando con correos de ofertas y anuncios en redes sociales. 

Después de tanto, decidí comprar unos zapatos que me encantaron. No solo fueron los zapatos, aparte venían acompañados con un factor ecológico, en el cual te hablaban de que estaban hechos con material reciclado y la etiqueta era de papel con semillas. 

La decepción vino cuando las suelas de esos zapatos se partieron a los 3 meses. Como resultado, fui a la tienda a preguntar por garantía. Las dependientes se portaron muy bien. Fueron amables, pacientes, reconocieron el problema y buscaron ayudarme. Desgraciadamente, ya no había garantía y solo me quedaba aguantarme. 

En este punto, no volvería a comprar el producto, pero no hablaría mal de él, incluso podría considerar darle una segunda oportunidad. A final de cuentas las dependientes fueron muy amables e hicieron todo lo que pudieron. 

A los pocos días pasó algo que me hizo hervir la sangre y ODIAR a la marca por completo. Se comunicó la gerente de la tienda dando seguimiento al caso, porque se había puesto una queja por correo. Lo primero que hizo fue culparme de no saber usar el producto. Strike 1. 

Cuando especifiqué que el problema es que consideraba que el producto era deficiente, y me había decepcionado, ignoró esta información y culpó al servicio que dieron las dependientes. Recordemos que ellas se portaron excelente conmigo, y me pareció una grosería que torciera la información de ese modo. Hasta sentí que la marca tenía dentro de sus políticas el culpar a sus empleados por sus carencias. Strike 2. 

Finalmente, la gerente se ofreció a darme una oferta del 10% por sobre mi siguiente compra, lo cual no funcionó en mi caso, ¿por qué? Por qué no reconoció mi problema, así que seguramente me volvería a ocurrir. Strike 3. 

¿Qué pasó aquí? 

  1. La marca creó publicidad que hablaba de zapatos hermosos que podías usar y tenían un valor ecológico (Propuesta de valor). 
  2. Al tener poca duración, se rompió la expectativa mínima sobre el producto. Mis zapatos regularmente duran hasta 2 años en buen estado. 
  3. La misma baja duración señala que no son ecológicos. Si dura poco, consumes más y contaminas más. Nuevamente, contradice la propuesta de valor. 
  4. El servicio al cliente original fue bueno, y realizó un gran manejo de crisis, pero la falta de capacitación o rutas de acción adecuadas de la gerente dieron al traste, con lo que lograron las dependientes. 

Lecciones aprendidas: 

  • Sigue la ruta de las dependientes: escucha al cliente, reconoce cuando hay un problema, busca soluciones, siempre sé amable
  • Capacita a las personas que van a manejar los problemas. Debe haber coherencia y consistencia. Todas las rutas a seguir y las respuestas a dar, deben estar preestablecidas. No como algo robótico, pero sí una guía clara. 
  • No uses chivos expiatorios. Harán que tanto tú, como tu marca, generen una mala imagen. Si eres el líder de equipo, los errores de tus subordinados, son tus errores. 

Excediendo las expectativas del cliente

Si bien cumplir con las expectativas del cliente es importante, superarlas puede marcar la diferencia entre una empresa promedio y una excepcional. Al superar las expectativas del cliente, se crea un efecto sorpresa y se genera una experiencia memorable.

Hay muchas formas de superar las expectativas del cliente. Puede ser ofreciendo un servicio excepcional, proporcionando regalos o bonificaciones inesperadas, o brindando soluciones creativas a sus problemas. 

Otra forma de lograrlo, es dando un seguimiento posventa adecuado. Regularmente, una vez que el cliente realizó la compra, se olvidan de él. Crea ofertas por su lealtad, busca productos o servicios complementarios, da apoyo con garantías. Hay muchas alternativas, puedes ponerte creativo. 

Conclusiones

Llegamos al final de este artículo, y podemos resumirlo todo en 4 puntos básicos: 

  1. Define una propuesta de valor basada en datos realistas. 
  2. Publica información que hable de manera honesta de lo que ofreces, estableciendo sus limitaciones. 
  3. Mantén una comunicación efectiva con tus clientes de manera directa e indirecta. 
  4. Ten guías para manejar las quejas correctamente cuando el cliente siente que sus expectativas no han sido cumplidas. 

Espero que este artículo te sea de mucha ayuda para poder manejar el tema de expectativas de manera adecuada, y puedas generar una gran relación de confianza y lealtad con tus clientes. 

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